Propaganda eleitoral no rádio e na TV não é gratuita e custará R$ 737 mi em renúncia fiscal

O horário eleitoral que começa na próxima sexta-feira (26) deve garantir R$ 737 milhões em renúncia fiscal às rádios e às televisões. A previsão é da Receita Federal, que estima o quanto o governo deixará de arrecadar em Imposto de Renda para ressarcir as emissoras obrigadas a exibir o programa eleitoral e as inserções dos candidatos em 2022.

O desconto em tributos está previsto em lei. Desde 2000, a Receita deixou de cobrar mais de R$ 10 bilhões devido a essa renúncia fiscal concedida às emissoras.

A isenção do tributo é calculada levando em consideração o que cada emissora prevê que receberia de receita publicitária no tempo em que a propaganda política é veiculada e o faturamento que ela teve no horário nos outros meses.

As empresas apresentam os seus planos comerciais para balizar a isenção. Segundo a Receita, “o cálculo da renúncia é feito utilizando-se a alíquota efetiva do Imposto de Renda Pessoa Jurídica multiplicada pelo valor declarado pelas emissoras”.

O modo como o ressarcimento é feito atualmente não agrada as emissoras. A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) reivindica uma mudança na legislação para que o espaço cedido seja pago com dinheiro e não com compensação fiscal.

Todo ano eleitoral, as rádios e TVs precisam ceder inserções comerciais ao longo da programação que totalizam 14 minutos por dia. Soma-se a isso, o horário eleitoral, que aconteceu em dois espaços da grade das rádios ( 7h às 7h10 e 12h às 12h10) e das TVs (13h às 13h10 e 20h30 às 20h40).

Flávio Lara Resende, presidente da Abert, argumenta que a compensação fiscal está muito abaixo do valor comercializável pelo horário cedido da grade de programação.

“Caso a emissora não tenha lucro contábil, em situação de prejuízo fiscal, ela não terá qualquer ressarcimento, restando-lhe apenas o confisco do tempo de programação”, afirma.

Em 2022, a propaganda vai de 26 de agosto a 29 de setembro, no primeiro turno, e de 7 a 28 de outubro, no segundo.

A queixa das emissoras aumentou nos últimos anos após a aprovação de leis que permitiram o impulsionamento de conteúdo político em plataformas como Facebook, Instagram, Google e YouTube. Candidatos e partidos podem pagar por exposição nessas mídias, o que não é permitido na rádio, na televisão e em sites noticiosos.

“É evidente a assimetria de regras entre o setor de comunicação social e as novas mídias digitais”, afirma Lara Resende, que também reclama do efeito que o horário tem na audiência das emissoras.

Em 2018, medição do Ibope da primeira semana da propaganda eleitoral apontou queda na audiência das emissoras de televisão no país.

Na semana anterior ao início do programa obrigatório, em agosto de 2018, a média no mercado nacional do primeiro horário, às 13h, foi de 32,7 pontos. Na primeira semana com a propaganda, ficou em 24,2 pontos, uma queda de 26%. Cada ponto equivale a 693,7 mil espectadores em todo o Brasil.

No horário noturno, das 20h30, a queda em 2018 foi menor em valores percentuais. A semana anterior à estreia da propaganda política registrou audiência de 50,9 pontos, somadas as cinco emissoras. Quando o horário eleitoral começou, foi a 39,6, uma queda de 22%.

Naquela eleição, a Receita estimou uma renúncia fiscal de R$ 1 bilhão para as emissoras em razão da exibição do horário eleitoral, de agosto a novembro de 2018.