As redes de fast-food passaram os últimos anos numa corrida para automatizar tudo — do atendimento no drive-thru ao preparo do hambúrguer — usando inteligência artificial.
O McDonald’s e o Wendy’s seguem testando sistemas de atendimento com IA, o que força os restaurantes a encarar perguntas muito mais profundas do que “será que robôs conseguem fazer batata frita ou anotar pedidos?”. No começo do ano, o McDonald’s lançou o ArchIQ, dentro da nova iniciativa “McDonald’s > NEXT”, levando chatbots com IA para os drives-thru da rede.
O Wendy’s também adotou sistemas de IA nos drives-thru desde 2023, por meio do programa FreshAI. No balanço do primeiro trimestre de 2026, o CFO Ken Cook afirmou que a empresa quer continuar investindo na experiência digital.
“Estamos investindo cada vez mais na jornada digital completa, usando insights dos consumidores para aumentar a frequência e o engajamento no aplicativo, além de ampliar as opções de pagamento no checkout para criar uma experiência mais fluida e melhorar a conversão”, disse ele durante a teleconferência de resultados.
Só tem um problema: os clientes não estão abraçando as máquinas com a mesma velocidade com que os restaurantes estão instalando elas.
Pesquisas recentes mostram que os americanos continuam preferindo massivamente fazer pedidos com atendentes humanos, em vez de assistentes de IA no drive-thru ou quiosques digitais. O que expõe um abismo crescente entre o que os executivos consideram “eficiência” e o que o consumidor realmente valoriza.
“A lógica é: existe uma tarefa, o computador consegue fazê-la, então a pessoa não precisa mais fazer”, diz Jerry Jacobs, professor de sociologia e administração da Wharton, à Fortune. “Essa é uma forma possível de implementar a tecnologia. Só não é a única.”
Procurados pela Fortune, McDonald’s e Wendy’s não responderam imediatamente.
Por que o consumidor de fast-food ainda não embarcou de vez na IA
Para muitos clientes, pedir comida ainda é uma interação social — mesmo que dure menos de um minuto. Jacobs faz questão de não romantizar o atendimento: funcionários erram, cansam e muitas vezes seguem roteiros engessados que limitam o que podem fazer pelo cliente.
Ainda assim, ele defende que os restaurantes não deveriam olhar para a automação como sinônimo de demissão e corte de custos. Pelo contrário: a IA pode absorver pedidos repetitivos enquanto os funcionários migram para funções mais ligadas à hospitalidade — recepcionar, tirar dúvidas, resolver problemas que a máquina não dá conta.
“Dá pra usar a tecnologia pra transformar o atendimento numa experiência mais satisfatória”, afirma Jacobs. “A gente não pode simplesmente assumir que robô equivale a menos humanos na mesma proporção.”
Um levantamento recente da consultoria Metrigy mostrou que cerca de 80% dos consumidores preferem falar com um humano na hora de fazer o pedido — um dado que escancara a diferença entre eficiência operacional e preferência real do cliente.
